Nanosoft & Solution Ltd.
Nanosoft WebsiteNanosoft ProductsNanosoft SupportsNanosoft TipsNanosoft DownloadsAbout Nanosoft
  CRM ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ

      บทความ ดังต่อไปนี้ถอดความจากงานสัมมนา “CRM” ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ” เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2545 ณ โรงแรม เซ็นจูรี่ พาร์ค โดยสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติจัดร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อสนับสนุนให้ผู้ประกอบการนำ CRM ซึ่งเป็นหนึ่งในเกณฑ์การประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ หัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าและตลาด (Customer and Market Focus) ไปประยุกต์ใช้ในการปรับปรุงการดําเนินงานเพื่อเพิ่มผลผลิตและประสิทธิภาพให้กับองค์การการ บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยผศ.วิทยา ดำนธํารงกุลอาจารย์ ประจําคณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี สาขาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ และองค์การมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มีตัวเลขบอกว่าตอนนี้ทั้งโลกมีมูลค้าของ Software ทางดำน CRM ประมาณ 120,000 ล้าน US Dollars เฉพาะในเอเชียแปซิฟิกนั้นคาดกันว่าอีกประมาณสัก 3 ปี ยอดขายในเรื่องของค้า Consult เรื่องของ Software CRM นั้นจะมีมูลค้าไม่ต่ำกว่าประมาณ 8 หมื่นล้าน US Dollars เพราะฉะนั้นธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างยิ่ง ในวันนี้จะตอบคำถามในเรื่องดังกล่าว

นาโนซอฟท์


     CRM Concept & Customer Life Time Value
     CRM หมายถึงอะไร ในศัพท์ต่างๆ ที่มักจะพูดกันถึงเสมอๆ อาจจะทำให้เข้าใจไขว้เขว ศัพท์เหล่านี้คือความหมายเดียวกันของ CRM ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Relationship Marketing หรือการตลาดสายสัมพันธ์ จะเรียกว่าเป็น One-to-One Marketing จะเรียกว่า CRM จาก RM ทั้งหลายจะกระจายไปอีกเยอะมากเป็น ERM, PRM แล้วก็ CRM แล้วก็ CCRM Concept เดียวกันทั้งนั้นเรื่องของเทคโนโลยี Enable Marketing เรื่องของ Real Time Marketing Customer Intimate ขอให้เข้าใจว่าไม่ว่าจะเจอศัพท์เหล่านี้ที่ไหนเป็นเรื่องเดียวกันเพราะว่าคนที่เขียนหนังสือเขียนออกมาเล่มนึงก็พยายามจะทําให้ ไม่เหมือนกับคนอื่นเพราะฉะนั้นก็จะตั้งชื่อต่างๆ นานา

     CRM หมายความว่าอะไรบ้างหลังจากเรียนรู้ CRM ต่างๆ เหล่านี้ไปแล้วจะมี Keyword อยู่ 2, 3 ตัวเวลาที่เราพูดกันถึง CRM คือวิธีการใดๆ ก็ตามที่พยายามจะดึงเอา Customer Value ออกมาเรื่องของ Life Time Customer Value หรือคุณค่าแห่งลูกค้าในระยะยาว บางคนอาจแปลว่าคือคุณค่าตลอดชีวิต Life Time แต่ไม่มีใครอยู่ชั่วชีวิต เพราะฉะนั้นเอาแค่ระยะยาวก็พอ มีวิธีการอะไรบ้างที่สามารถเรียนรู้ลูกค้าของท่านในระยะยาวๆ บอกตัวเองให้ได้ว่าลูกค้าจะนำมาซึ่งกําไรในระยะยาวแค่ไหน แล้วคิดเครื่องมือทางการตลาดลงไปให้จูงใจเหมาะสม สอดคล้องกับการที่จะทำให้ลูกค้าอยู่ยาวๆ อาจจะแปลว่าคือการสร้าง พัฒนา เพิ่มพูนความสัมพันธ์เฉพาะตัว Keyword อยู่ที่คําว่า “เฉพาะตัว” กับลูกค้า “เฉพาะคน” หรือ “เฉพาะกลุ่ม” เพื่อสร้างมูลค่าลูกค้าระยะยาว Customer Life Time Value สูงสุด CRM ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลยในโลกนี้ หลายคนกําลังจับกําลังทําอยู่ โดยที่ไม่ได้เรียกว่า CRM เพราะงั้นไม่ต้องแปลกใจว่าจะตกกระแส ไม่ตกกระแส ยกตัวอย่าง

     โรงแรม Oriental ทำไมโรงแรม Oriental กลายเป็นโรงแรมดี Oriental เป็น โรงแรมเล็กมากเก่าแก่แต่ทำไมราคาห้องแพงขนาดนั้น เพราะอะไร ทำไมคนอยากจะอยู่ Oriental ทําไมบริการดีนัก เขาทําเรื่องนี้มาเป็น 10 ปี โดยไม่บอกว่ากําลังทํา CRM เพราะฉะนั้นเหลียวกลับไปมองในอดีตกาลนั้นท่านกําลังทำ CRM อยู่ในบาง Scale ครับ บอกให้ดีใจเพราะว่า Oriental ทําไมมีบริการดี Orientalเป็นโรงแรมที่มีจำนวนของพนักงานต่อห้องสูงที่สุดในประเทศไทยห้องเขามีไม่เยอะหรอก Oriental เอาจำนวนพนักงานตั้งหารด้วยจํานวนห้อง พนักงานต่อห้องสูงสุดมา Check in ที่โรงแรม Oriental ถูกประกบจากพนักงานกี่คนครับCheck in เสร็จมีคนถือกุญแจคนนึงนำไป มีคนถือกระเปีาเดินตาม มีคนประกบ 3, 4 คนต่อ 1 ลูกค้าบริการจะไม่ดีได้ยังไง แล้วเขาทำอะไรบ้างห้องพักของโรงแรมเข้าไปมีกระจาดผลไม้ เคยไปพักโรงแรมเห็นแม่บ้านขึ้นไปทำความสะอาดห้อง เก็บกระเช้าผลไม้ลงไปที่ข้างล่าง ไม่ได้เอาไปล้าง เอาไปเข้าห้องวิเคราะห์ลูกค้าดูว่าลูกค้ากินอะไรหรือไม่กินอะไร ถ้า Mr. Smith มาใหม่ ทั้งกระจาดมีแต่กล้วย เรื่องอย่างนี้เกิดขึ้นเสมอ นี่คือการเรียนรู้ลูกค้าตลอดเวลา Mr. John มาถึงคราวนี้ขอหมอนเป็นคนนอนหมอนสูง ขอหมอนเพิ่มอีก 2 ใบ แปลว่าคราวหน้าจะมีหมอน 8 ใบอัดอยู่ในตู้ เสื้อผ้า และใน Organization อย่างคนไทยทั้งหลายทำเรื่องแบบนี้ เรื่อง CRM ฝรั่งมาทีหลังเราอีก อย่าไปตื่น ตระหนกว่าอะไร CRM มาแล้ว ลงทุนกันใหญ่


     ทุกวันนี้ธนาคารทุกแห่งในประเทศไทยกําลังจัดซื้อ Software CRM เรา กําลังตื่นเต้นกับเรื่องแบบนี้ แต่ระมัดระวังนะครับ จริงๆ แล้วท่านทำมันอยู่ เพียงแต่ว่าต้องต่อยอดออกไปให้ดี แต่ถ้ามีสตางค์ไม่เกี่ยงหรอกครับ ทำเลย อะไรที่ทำให้ CRM กลายเป็น Hot Hit ทุกวันนี้ ย้อนกลับไปทศวรรษ 80 เรื่องแบบนี้ ในอเมริกาก็พูดกันในเรื่องของ Customer Retention พูดถึงเรื่องแบบนี้และพอนานๆ ไปเทคโนโลยีมาคนก็เลยหยิบเอา เรื่องของเทคโนโลยีไปบวกกับเรื่องของ Customer Retention แล้วก็เขียนใหม่ว่า CRM แค่นั้นเองไม่ได้มีอะไรประหลาด ลึกลํ้า CRM ในแง่ความคิดอยู่ตรงที่ว่า สมัยก่อนเรียนเรื่องการตลาดก็จะบอกเสมอว่าการตลาดเป้าหมายคืออะไรครับ เพื่อขายสินค้า เพื่อกําไร กําไรนั้นมาจากไหน การตลาดทำไปทำไม เป้าหมายของการตลาดคืออะไร ขายสินค้าได้ สร้าง ผลกําไรบนความพึงพอใจ เราพูดเรื่องความพึงพอใจตลอดเวลาเลย เห็นไหม Customer satisfaction แล้วรู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้น เดินไปถามลูกค้า 100 คนที่พอใจบริษัทเรา ถามเขาว่าเขาพอใจหรือเปล่า คำตอบคือพอใจ แล้วเราถามเขาว่าถ้ามี Offer ใหม่ๆ คุณจะไปไหม คำตอบคือไปครับ 25% บอกว่าไป งานวิจัยในอเมริกาบอกชัดเจนว่า 20-25% ของลูกค้าที่ Happy กับคุณพร้อมจะไปทันทีที่ลูกค้ามี Offer ดีกว่าที่คู่แข่งมี Offer ดีกว่า เพราะฉะนั้น การตลาดอย่างเดิมไม่พออีกต่อไปแค่รักษาความพึงพอใจไม่พอทำอย่างไรถึงจะคัดความพอใจอย่างนั้นให้ยืดยาวไปในอนาคต นั่นคือประเด็นแรก ประเด็นสองก็คือว่า สามารถลากยาวความพึงพอใจหรือความสัมพันธ์นี้ไปยาวนานเท่าไหร่กําไรก็จะเพิ่มขึ้น

 [ หน้าต่อไป ]  
 Nanosoft & Solution Ltd.
 175/5 Moo 7 Tambon Padad Amphur Muang Chiangmai Thailand 50100
 Tel : 053-444-111 , Fax : 053-444-115 , Email : info@nanosoft.co.th , Website : http://www.nanosoft.co.th
 Copyright (c) by Nanosoft & Solution Ltd. All rights reserved.