Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

การเปิดประมูลสุราบางยี่ขัน พร้อมตรายี่ห้อของรัฐอย่างแม่โขง และอื่น ๆ อีกหลายยี่ห้อ เมื่อปลายเดือนกันยายน 2542 เป็นข่าวฮือฮามาก เพราะมีผู้ประมูลไปในราคาสูงถึง 8,251 ล้านบาทซึ่งสูงเกินความคาดหมาย และสิ่งที่ผมสนใจเป็นพิเศษก็คือ การวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญซึ่งระบุว่า หากหักมูลค่าโรงงาน และเครื่องจักรออกไปแล้ว เท่ากับผู้ประมูลลงทุนซื้อยี่ห้อแม่โขงและเหล้ายี่ห้ออื่น ๆ ในราคาถึง 5,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าสูงมากสำหรับการขายตรายี่ห้อ ในเมืองไทย และ ผมหวังว่าปรากฎการณ์นี้จะทำให้ผู้ประกอบธุรกิจของไทย เห็นความสำคัญกับตรายี่ห้อมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม SMEs ซึ่งดูเหมือนจะไม่ค่อยใส่ใจในเรื่อง ตรายี่ห้อของตนเองเท่าใดนัก

ทั้ง ๆ เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในต่างประเทศ ต่างให้ความสำคัญต่อตรายี่ห้อสินค้าของตัวเองมาก เพราะถือว่า ตรายี่ห้อทำให้สินค้าของตนเองมีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง และช่วยให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพของสินค้า จะได้กลับมาซื้อซ้ำได้โดยสะดวก รวมถึงตรายี่ห้อที่ตั้งไว้ดีแต่แรก เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น แตกสายขยายสินค้าออกไป ยังสามารถใช้ใบบุญของยี่ห้อเดิมที่ลูกค้ารู้จักอยู่แล้วได้ ทำให้ลูกค้ามั่นใจในสินค้าใหม่ๆ ที่ออกมาขาย ประหยัดค่าโฆษณาไปได้มาก

ในบ้านเรา มีเจ้าของธุรกิจจำนวนไม่น้อย ที่สมัยที่ยังเป็น SMEs ไม่ได้สนใจในเรื่องการตั้งชื่อยี่ห้อ พอธุรกิจขยายขึ้น ตรายี่ห้อเดิมที่ใช้อาจทำให้ การขยายตัวของบริษัทสะดุดก็ได้ เช่น ผู้บริหารของข้าวเกรียบมโนราห์เล่าให้ผมฟังว่า เดิมเคยตั้งชื่อสินค้าข้าวเกรียบสงขลาตามบ้านเกิด แต่พอธุรกิจขยายขึ้น จะเอาชื่อเดิม ไปจดทะเบียนตรายี่ห้อ ปรากกฎว่าจดไม่ได้ เพราะทางกระทรวงพาณิชย์ไม่อนุญาตให้นำชื่อจังหวัดมาเป็นชื่อยี่ห้อ เลยต้องเปลี่ยนมาใช้ชื่อมโมราห์แทนต้องมาตั้งต้นทำให้ลูกค้า จดจำตรายี่ห้อใหม่เสียเวลาไปหลายปี

หรือผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่อย่างบริษัทฟุตบอลไทย ที่ตอนแรกผลิตลูกฟุตบอลขายเป็นหลักเลยตั้งตรายี่ห้อสินค้าว่าฟุตบอลไทย แต่พอขยายมาผลิตเสื้อผ้ากีฬาและอุปกรณ์กีฬาอื่น ๆ จะใช้ชื่อว่าฟุตบอลไทยอีกก็ดูเชย แถมไม่สอดคล้องกับสินค้าเหล่านั้น แต่ถ้าเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นก็ต้องลงทุนสร้างยี่ห้อ ให้คนรู้จักใหม่ จึงแก้ปัญหาด้วยการเอาตัวย่อภาษาอังกฤษ “FBT” มาใช้เป็นตรายี่ห้อใหม่แทน ถ้าคิดตรายี่ห้อเผื่อไว้สำหรับการขยายตัวในอนาคต อย่าง Grand Sport ก็ไม่ต้องเสียเวลามาแก้ตรายี่ห้อทีหลัง

ทีนี้ลองมาดูกันว่า ถ้าจะตั้งตรายี่ห้อให้เหมาะสมแต่แรก เถ้าแก่ SMEs ควรใช้หลักอะไรบ้าง

หลักข้อที่ 1 คือควรแสดงลักษณะ หรือคุณสมบัติของสินค้าเมื่อนึกถึงสินค้านั้น ๆ จะได้นึกถึงยี่ห้อนั้นไปด้วย เช่น เซฟทีคัท Grand Sport

หลักข้อที่ 2 ควรใช้ชื่อ หรือสัญลักษณ์ที่ง่ายต่อการออกเสียงและจดจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น สินค้าที่ขายให้ลูกค้าในกลุ่มชนบทมักนิยมเอาชื่อสัตว์มาใช้ เช่น ถ่ายไฟฉายตรากบ สบู่นกแก้ว ยาแก้ไอตราเสือดาว กระทิงแดง ไม่ควรใช้ชื่อยี่ห้อที่เป็นภาษาอังกฤษที่ออกเสียงยาก แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น มีการศึกษา ควรใช้เป็นภาษาอังกฤษที่อ่านออกเสียงง่ายๆหรือภาษาแปลก ๆ ที่สะใจวัยรุ่นเช่น มันฝรั่งแลย์ ลูกอมโอเล่ เป็นต้น

หลักข้อที่ 3 ไม่ควรให้ลูกค้าเกิดความสับสนกับยี่ห้อของคู่แข่งขัน เช่น เมืองไทยประกันชีวิต เคยประสบปัญหากับลูกค้า ไทยประกันชีวิต ทำให้ต้องทำโฆษณาออกมาหลายชุด เพื่อตอกย้ำชื่อให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง หรือในกลุ่มแบบเรียน สำนักพิมพ์วัฒนาพานิช และไทยวัฒนาพานิช ซึ่งมีชื่อคล้ายกัน จนบางครั้งทั้งร้านครูและผู้ปกครองที่โทรไปสั่งหนังสือเรียนเข้าใจผิด

หลักข้อที่ 4 ความยืดหยุ่นสำหรับการนำไปใช้กับสินค้าอื่นของบริษัทในอนาคตได้ เช่น ทิพรส เป็นยี่ห้อที่สามารถนำไปใช้กับ ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสหรืออาหาร เช่น น้ำส้มสายชู ซอสพริกและอื่น ๆได้ง่าย ขณะที่น้ำปลายี่ห้อปลาใส้ตัน หากนำไปใช้กับน้ำส้มสายชูหรือซอสชนิดอื่น อาจทำให้ลูกค้าเข้าใจสับสนได้

หลักข้อที่ 5 ควรเป็นชื่อที่ง่ายในการออกเสียงหรือใช้ตัวสะกดภาษาอังกฤษ เพื่อเผื่อไว้สำหรับการส่งออกในอนาคต เพราะชื่อยี่ห้อภาษาไทยบางชื่อ หากไปสะกดหรืออกเสียงภาษาอังกฤษอาจมีความหมายไม่ดีในภาษาอังกฤษ เช่น ชื่อครรชิต คำว่า ชิต เมื่อออกเสียงในภาษาอังกฤษแล้ว มีความหมายในทางลบ เพราะตรงกับคำด่าที่หยาบคาย ซึ่งอาจมีผลต่อสินค้าในอนาคต หากนำไปใช้จำหน่ายต่างประเทศ

หลักข้อที่ 6 ตรายี่ห้อที่เป็นสัญลักษณ์ ควรมีความเรียบง่ายไม่ซับซ้อน และสามารถนำไปปรับใช้งานต่าง ๆ เช่น พิมพ์บนหีบห่อ พิมพ์ในเอกสารโฆษณา นามบัตร หรือเอกสารหัวจดหมายได้สะดวก บางครั้งสัญลักษณ์ตรายี่ห้อที่มีลายเส้นละเอียดมาก เมื่อนำไปใช้งานจะมีความยุ่งยาก และเสียค่าใช้จ่ายในการผลิตสูงรวมทั้งอาจมีโอกาสผิดเพี้ยนในขั้นตอนการตีพิมพ์ได้ง่าย

เมื่อสร้างตรายี่ห้อของสินค้าได้แล้ว ผู้ประกอบการก็ไม่ควรละเลยในการเพิ่มศักยภาพของตรายี่ห้อด้วยการรักษาคุณภาพของสินค้าให้มีความสม่ำเสมอ รวมทั้งการลงทุนด้านโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักและเชื่อมั่นในตรายี่ห้อ เพราะในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงลูกค้ามีทางเลือกในการใช้สินค้ามาก ตรายี่ห้อนี่แหละครับ ที่จะเป็นตัวเพิ่มคุณค่าให้สินค้า และเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

ขอให้คิดเสียว่า การโฆษณาเพื่อให้ลูกค้ารู้จัก และรักษาตรายี่ห้อของเราเป็นการลงทุนระยะยาว ซึ่งมีโอกาสเก็บเกี่ยวผลทั้งในปัจจุบันและอนาคต เพราะวันข้างหน้าตรายี่ห้อที่เราสร้างขึ้นอาจมีมูลค่าพันล้านอย่างแม่โขงก็ได้นะครับ

** คัดลอกบางส่วนมาจากหนังสือ " Small but work " โดย รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล ISBN 974-8254-93-3