Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

ทำความเข้าใจลูกค้ากันหน่อยไหมครับ เริ่มกันด้วยการตอบคำถามผมสักข้อนะครับ “คุณรู้จักและเข้าใจลูกค้าของคุณ ดีแค่ไหนครับ” เหมือนจะตอบได้ง่ายๆ แต่ที่จริงไม่หมู ผมเคยเห็นหลาย ๆ ท่าน ที่ทำมาค้าขายอยู่ทุกวี่ทุกวันโดยขาดความแตกฉานเรื่อง เทคนิคการมองลูกค้า ทำให้ “อ่านไม่ขาด” กิจการไม่ก้าวหน้าเท่าที่ควรจะเป็น

การวิเคราะห์ลูกค้าเป็นข้อได้เปรียบประการหนึ่งของ SMEs เพราะความเป็นกิจการขนาดเล็ก ทำให้เรามีโอกาสใกล้ชิดลูกค้ามากกว่า ดูแลลูกค้าได้ทั่วถึง กว่าธุรกิจขนาดใหญ่ ๆ ผมขอเสนอหลักง่าย ๆ ในการทำความเข้าใจลูกค้าดังนี้ครับ

Who? ลูกค้าเราเป็นใคร หรือเราต้องการขายสินค้าให้ลูกค้ากลุ่มไหน นี่คือ เหตุผลประการแรก ๆ ที่ทำให้ ร้านตัดผมวัยรุ่นกับร้านตัดผมผู้ใหญ่ลักษณะการตกแต่งร้านต่างกัน

What ? ลูกค้าเราต้องการซื้ออะไร เช่น การที่ลูกค้าเข้าไปในร้านอาหาร อาจจะมีสาเหตุมากกว่าความหิว บางท่านอาจต้องการสถานที่สำหรับเจรจาธุรกิจบางท่านต้องการสังสรรค์กับเพื่อนฝูงความหลากหลายทำให้เรากลับมาคิดว่า เราต้องการตอบสนองลูกค้ากลุ่มใด คำตอบของคุณจะเป็นที่มาของการนำเสนอต่าง ๆ แก่ลูกค้า โดยเฉพาะเรื่องการสร้างบรรยากาศ

When ? ลูกค้าซื้อสินค้าเมื่อไร วันธรรมดา เสาร์-อาทิตย์ ช่วงเช้าหรือเย็น หรือเทศกาลอะไร ร้านเบเกอรี่จะงานหนักในช่วงปีใหม่ทำนองเดียวกันกับที่เจ้าของร้านถ่ายรูปจะทำงานแทบไม่หวาดไม่ไหวและเจ้าของร้านดอกไม้ จะยิ้มไม่หุบในช่วงวันรับปริญญา ปัจจัยเรื่องช่วงเวลา มีผลให้ความต้องการของลูกค้าต่างออกไป เช่น ในช่วงพักเที่ยง ลูกค้าในย่านสำนักงาน ต้องการร้านอาหารที่บริการรวดเร็ว ราคาไม่แพง เพราะมีเวลาน้อย แต่กลุ่มลูกค้าเดียวกัน อาจมองหาร้านอาหารบรรยากาศสบาย ๆ ไม่เร่งรีบสำหรับการสังสรรค์หลังเลิกงาน ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้คุณๆ จัดรายการส่งเสริมการขาย ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น รีสอร์ตที่เสนอส่วนลดพิเศษในวันธรรมดา หรือร้านอาหารที่ลดกระหน่ำในบางช่วงของวัน มักอาศัยข้อมูลเรื่อง When เป็นส่วนสำคัญ ประกอบการพิจารณา

Why ? ลูกค้าซื้อสินค้าเราไปทำอะไร หรือสิ่งใดคือเหตุผลจูงใจให้ลูกค้ามาอุดหนุนเรา ผมคือคนหนึ่งที่มักซื้อนมสดตราหมีแบบกระป๋องไปเยี่ยมไข้ แต่ถ้าดื่มเองจะดื่มแบบ UHT เพราะสะดวกกว่า ทำนองเดียวกันกับปากกาบางยี่ห้อ ที่มักถูกซื้อเป็นของขวัญมากกว่า ของใช้ ถ้าพบว่าบ่อยครั้งที่สินค้าของคุณ ถูกนำไปเป็นของกำนัล ผมขอเสนอว่าถึงเวลาแล้ว ที่คุณจะเพิ่มบริการห่อของขวัญ หรือปรับหีบห่อให้ดูสวยงาม พอใจทั้งผู้ให้และถูกใจผู้รับ

Where ? เป็นการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าว่า ท่านทั้งหลายนิยมซื้อสินค้า ชนิดนั้นๆที่ไหน เราจะได้นำสินค้าไปวางจำหน่ายได้ถูกที่ ผมสังเกตุบรรดาคุณแม่บ้าน นิยมไปซื้อผลไม้จากตลาดสด แต่มักจะซื้อไส้กรอกจากซูเปอร์มาเก็ต (ที่บ้านผมเป็นอย่างนั้นเหมือนกันทั้ง ๆ ที่ตัวผมเองก็ไม่เห็นรู้สึกว่าไส้กรอกยี่ห้อเดียวกันที่ซื้อจากตลาดสดกับซูเปอร์มาเก็ตแตกต่างกันตรงไหน !! )

How ? สินค้าที่ขายให้ลูกค้ามีกระบวนการตัดสินใจแตกต่างกันออกไป อย่างพวกบ้าน รถ ที่ดิน หรืออย่างอื่นๆ ที่เปลี่ยนกันไม่ได้บ่อย ๆ ก็ต้องหาข้อมูลนาน ชั่งใจกันหลายรอบ ในขณะที่ของบางอย่างอาจถูกตัดสินอนาคตด้วยอารมณ์ลูกค้าในขณะนั้น ๆ ซึ่งบางส่วนอาจมีสาเหตุมาจากแรงกระตุ้น ณ จุดขาย เช่น การตกแต่งพื้นที่ขาย หรือการลดกระหน่ำ พวกน้ำหอม เสื้อผ้า เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ วิธีการชำระเงินก็สำคัญครับ ถ้าคุณขายเครื่องใช้ไฟฟ้าอยู่ต่างจังหวัดที่ลูกค้าส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้า ด้วยระบบเงินผ่อน ก็น่าจะตอบสนองตรงนั้นให้ได้ตรงจุด จะได้ไม่เสียลูกค้า

Whose participation ? บางครั้งคนตัดสินใจซื้อไม่ได้มีแค่คนเดียว ดังนั้น การมุ่งตอบสนองเฉพาะคนจ่ายเงินอาจยังไม่เพียงพอตัวอย่างที่พบเห็นทั่วไป คือ การที่ภรรยามักมีบทบาทในเรื่องการเงินทองของครอบครัวค่อนข้างสูง บ่อยครั้งที่อิทธิพลของพวกเธอ จะแผ่มาถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าต่าง ๆ ของสามีและลูก ๆ

คุณๆ ที่ขายสินค้าในภาคธุรกิจ หรือหน่วยงานราชการต้องทราบว่าใครมีบทบาทในการตัดสินใจบ้าง เฉพาะฝ่ายจัดซื้อหรือฝ่ายไหนอีก จะได้เข้าถึงถูกต้อง อย่างเช่น การจัดซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ของบริษัท ฝ่ายคอมพิวเตอร์น่าจะมีบทบาทมากกว่าฝ่ายจัดซื้อ จริงไหมครับ

เท่านี้แหละครับ 7 ประการสำหรับการทำความเข้าใจลูกค้า “ใครซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร และใครบ้าง คือผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ” อันที่จริงก็เป็นหลักที่เราใช้กันอยู่ทั่วไป

** คัดลอกบางส่วนมาจากหนังสือ " Small but work " โดย รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล ISBN 974-8254-93-3