Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

บทความ ดังต่อไปนี้ถอดความจากงานสัมมนา “CRM” ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ” เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2545 ณ โรงแรม เซ็นจูรี่ พาร์ค โดยสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติจัดร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อสนับสนุนให้ผู้ประกอบการนำ CRM ซึ่งเป็นหนึ่งในเกณฑ์การประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ หัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าและตลาด (Customer and Market Focus) ไปประยุกต์ใช้ในการปรับปรุงการดําเนินงานเพื่อเพิ่มผลผลิตและประสิทธิภาพให้กับองค์การการ บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยผศ.วิทยา ดำนธํารงกุลอาจารย์ ประจําคณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี สาขาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ และองค์การมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มีตัวเลขบอกว่าตอนนี้ทั้งโลกมีมูลค้าของ Software ทางดำน CRM ประมาณ 120,000 ล้าน US Dollars เฉพาะในเอเชียแปซิฟิกนั้นคาดกันว่าอีกประมาณสัก 3 ปี ยอดขายในเรื่องของค้า Consult เรื่องของ Software CRM นั้นจะมีมูลค้าไม่ต่ำกว่าประมาณ 8 หมื่นล้าน US Dollars เพราะฉะนั้นธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างยิ่ง ในวันนี้จะตอบคำถามในเรื่องดังกล่าว

CRM Concept & Customer Life Time Value
CRM หมายถึงอะไร ในศัพท์ต่างๆ ที่มักจะพูดกันถึงเสมอๆ อาจจะทำให้เข้าใจไขว้เขว ศัพท์เหล่านี้คือความหมายเดียวกันของ CRM ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Relationship Marketing หรือการตลาดสายสัมพันธ์ จะเรียกว่าเป็น One-to-One Marketing จะเรียกว่า CRM จาก RM ทั้งหลายจะกระจายไปอีกเยอะมากเป็น ERM, PRM แล้วก็ CRM แล้วก็ CCRM Concept เดียวกันทั้งนั้นเรื่องของเทคโนโลยี Enable Marketing เรื่องของ Real Time Marketing Customer Intimate ขอให้เข้าใจว่าไม่ว่าจะเจอศัพท์เหล่านี้ที่ไหนเป็นเรื่องเดียวกันเพราะว่าคนที่เขียนหนังสือเขียนออกมาเล่มนึงก็พยายามจะทําให้ ไม่เหมือนกับคนอื่นเพราะฉะนั้นก็จะตั้งชื่อต่างๆ นานา

CRM หมายความว่าอะไรบ้างหลังจากเรียนรู้ CRM ต่างๆ เหล่านี้ไปแล้วจะมี Keyword อยู่ 2, 3 ตัวเวลาที่เราพูดกันถึง CRM คือวิธีการใดๆ ก็ตามที่พยายามจะดึงเอา Customer Value ออกมาเรื่องของ Life Time Customer Value หรือคุณค่าแห่งลูกค้าในระยะยาว บางคนอาจแปลว่าคือคุณค่าตลอดชีวิต Life Time แต่ไม่มีใครอยู่ชั่วชีวิต เพราะฉะนั้นเอาแค่ระยะยาวก็พอ มีวิธีการอะไรบ้างที่สามารถเรียนรู้ลูกค้าของท่านในระยะยาวๆ บอกตัวเองให้ได้ว่าลูกค้าจะนำมาซึ่งกําไรในระยะยาวแค่ไหน แล้วคิดเครื่องมือทางการตลาดลงไปให้จูงใจเหมาะสม สอดคล้องกับการที่จะทำให้ลูกค้าอยู่ยาวๆ อาจจะแปลว่าคือการสร้าง พัฒนา เพิ่มพูนความสัมพันธ์เฉพาะตัว Keyword อยู่ที่คําว่า “เฉพาะตัว” กับลูกค้า “เฉพาะคน” หรือ “เฉพาะกลุ่ม” เพื่อสร้างมูลค่าลูกค้าระยะยาว Customer Life Time Value สูงสุด CRM ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลยในโลกนี้ หลายคนกําลังจับกําลังทําอยู่ โดยที่ไม่ได้เรียกว่า CRM เพราะงั้นไม่ต้องแปลกใจว่าจะตกกระแส ไม่ตกกระแส ยกตัวอย่าง

โรงแรม Oriental ทำไมโรงแรม Oriental กลายเป็นโรงแรมดี Oriental เป็น โรงแรมเล็กมากเก่าแก่แต่ทำไมราคาห้องแพงขนาดนั้น เพราะอะไร ทำไมคนอยากจะอยู่ Oriental ทําไมบริการดีนัก เขาทําเรื่องนี้มาเป็น 10 ปี โดยไม่บอกว่ากําลังทํา CRM เพราะฉะนั้นเหลียวกลับไปมองในอดีตกาลนั้นท่านกําลังทำ CRM อยู่ในบาง Scale ครับ บอกให้ดีใจเพราะว่า Oriental ทําไมมีบริการดี Orientalเป็นโรงแรมที่มีจำนวนของพนักงานต่อห้องสูงที่สุดในประเทศไทยห้องเขามีไม่เยอะหรอก Oriental เอาจำนวนพนักงานตั้งหารด้วยจํานวนห้อง พนักงานต่อห้องสูงสุดมา Check in ที่โรงแรม Oriental ถูกประกบจากพนักงานกี่คนครับCheck in เสร็จมีคนถือกุญแจคนนึงนำไป มีคนถือกระเปีาเดินตาม มีคนประกบ 3, 4 คนต่อ 1 ลูกค้าบริการจะไม่ดีได้ยังไง แล้วเขาทำอะไรบ้างห้องพักของโรงแรมเข้าไปมีกระจาดผลไม้ เคยไปพักโรงแรมเห็นแม่บ้านขึ้นไปทำความสะอาดห้อง เก็บกระเช้าผลไม้ลงไปที่ข้างล่าง ไม่ได้เอาไปล้าง เอาไปเข้าห้องวิเคราะห์ลูกค้าดูว่าลูกค้ากินอะไรหรือไม่กินอะไร ถ้า Mr. Smith มาใหม่ ทั้งกระจาดมีแต่กล้วย เรื่องอย่างนี้เกิดขึ้นเสมอ นี่คือการเรียนรู้ลูกค้าตลอดเวลา Mr. John มาถึงคราวนี้ขอหมอนเป็นคนนอนหมอนสูง ขอหมอนเพิ่มอีก 2 ใบ แปลว่าคราวหน้าจะมีหมอน 8 ใบอัดอยู่ในตู้ เสื้อผ้า และใน Organization อย่างคนไทยทั้งหลายทำเรื่องแบบนี้ เรื่อง CRM ฝรั่งมาทีหลังเราอีก อย่าไปตื่น ตระหนกว่าอะไร CRM มาแล้ว ลงทุนกันใหญ่

ทุกวันนี้ธนาคารทุกแห่งในประเทศไทยกําลังจัดซื้อ Software CRM เรา กําลังตื่นเต้นกับเรื่องแบบนี้ แต่ระมัดระวังนะครับ จริงๆ แล้วท่านทำมันอยู่ เพียงแต่ว่าต้องต่อยอดออกไปให้ดี แต่ถ้ามีสตางค์ไม่เกี่ยงหรอกครับ ทำเลย อะไรที่ทำให้ CRM กลายเป็น Hot Hit ทุกวันนี้ ย้อนกลับไปทศวรรษ 80 เรื่องแบบนี้ ในอเมริกาก็พูดกันในเรื่องของ Customer Retention พูดถึงเรื่องแบบนี้และพอนานๆ ไปเทคโนโลยีมาคนก็เลยหยิบเอา เรื่องของเทคโนโลยีไปบวกกับเรื่องของ Customer Retention แล้วก็เขียนใหม่ว่า CRM แค่นั้นเองไม่ได้มีอะไรประหลาด ลึกลํ้า CRM ในแง่ความคิดอยู่ตรงที่ว่า สมัยก่อนเรียนเรื่องการตลาดก็จะบอกเสมอว่าการตลาดเป้าหมายคืออะไรครับ เพื่อขายสินค้า เพื่อกําไร กําไรนั้นมาจากไหน การตลาดทำไปทำไม เป้าหมายของการตลาดคืออะไร ขายสินค้าได้ สร้าง ผลกําไรบนความพึงพอใจ เราพูดเรื่องความพึงพอใจตลอดเวลาเลย เห็นไหม Customer satisfaction แล้วรู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้น เดินไปถามลูกค้า 100 คนที่พอใจบริษัทเรา ถามเขาว่าเขาพอใจหรือเปล่า คำตอบคือพอใจ แล้วเราถามเขาว่าถ้ามี Offer ใหม่ๆ คุณจะไปไหม คำตอบคือไปครับ 25% บอกว่าไป งานวิจัยในอเมริกาบอกชัดเจนว่า 20-25% ของลูกค้าที่ Happy กับคุณพร้อมจะไปทันทีที่ลูกค้ามี Offer ดีกว่าที่คู่แข่งมี Offer ดีกว่า เพราะฉะนั้น การตลาดอย่างเดิมไม่พออีกต่อไปแค่รักษาความพึงพอใจไม่พอทำอย่างไรถึงจะคัดความพอใจอย่างนั้นให้ยืดยาวไปในอนาคต นั่นคือประเด็นแรก ประเด็นสองก็คือว่า สามารถลากยาวความพึงพอใจหรือความสัมพันธ์นี้ไปยาวนานเท่าไหร่กําไรก็จะเพิ่มขึ้น

กรณีศึกษา Customer Life Time Value
วันนี้ในกระเป๋าสตางค์ของแต่ละคนมี บัตรเครดิตกันคนละกี่ใบเหมือนกันหมดเดี๋ยวนี้ ทําไมคุณทำ 4 ใบเพราะ สมาชิกแรกเข้าไม่เสีย , รายปีฟรีตลอดชีวิตและแถมกระเป๋าเพราะฉะนั้นคุณก็เลยมีกันคนละ 3 ใบใช้ไหมคำถามก็คือ Bank เจ๊งเท่าไหร่ทันทีที่คุณทำบัตรเครดิต 1 ใบกับเขารู้ไหมเขาเจ๊ง 1 ปีเต็มๆ นี่คือตัวเลขในอเมริกาทำไมผมบอกว่า 1 ปีในอเมริกา 1 ปีคำถามก็คือในเมืองไทยยาวกว่าหรือสั้นกว่ายาว กว่าเพราะว่าอัตราการใช้เครดิตการ์ดในบ้านเรานั้นต่ำกว่าในเมืองนอก เพราะฉะนั้นในบ้านเราต้องลากยาว อย่างน้อย 2 ปี ผมให้ตัวเลขอยู่ที่ 3 ปีด้วย สมัครเขา 1 ใบเขาเจ๊ง 3 ปี คุณสมัคร 4 ใบเขาเจ๊ง 12 ปี เพราะ ฉะนั้นถ้าลากยาวลูกค้าไม่ได้งานนี้จบเลยยิ่งทำเยอะยิ่งเจ๊งคำถามก็คือว่าในโลกนี้แข่งกันแบบนี้ใช้หรือเปล่า เกมของการแข่งขันเป็นแบบนี้ ถ้าลากยาวลูกค้าไม่ได้จะเกิดอะไรขึ้น เห็นไหม? แล้วพฤติกรรมทั้งหลายของพวกเราเป็น Multi Brand ทั้งนั้น อย่างผมก็เป็นห้องนํ้ามีแชมพูคนเดียว 3 ขวดแม้จะเบื่อลูกค้าแบบนี้ แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้เพราะนับวันไม่มีใครมี Brand Loyalty อีกต่อไปลูกค้าที่จงรักภักดีกับใครตลอดชีพมีเหรอ ไม่ห่วงถ้าคุณจะเป็น Multi Brand แต่ขอให้รักเรามากกว่าคนอื่นก็พอ
กระเป๋าสตางค์คุณนี่ขอ Share เยอะหน่อยได้ไหม คุณจะมีเครดิตการ์ด 4 ใบ ผมไม่แคร์ แต่ขอให้ใช้ผมเยอะกว่าคู่แข่งได้ไหม นั่นคือประเด็น และสิ่งเหล่านี้กําลังตอบคำถามด้วยเรื่องของ CRM ว่า

1. คนเขาไม่อยู่กับ Brand เดียวเขาเป็น Multi brand เพราะฉะนั้นแค่ขอให้มี Share of Wallet เยอะขึ้นหน้อยได้ไหม Share of Customer หรือ Share of Wallet หรือส่วนแบ่งกระเป๋าสตางค์ ใช้แชมพู 4 ขวดไม่ว่าแต่ขอให้ซื้อเราเยอะกว่าอีก 3 ยี่ห้อได้ไหมนี่คือ CRM

2. ถ้าเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาเราเจ๊งตลอดเลยขอให้ คุณอยู่กับเรายาวขึ้นได้ไหมเพราะ ฉะนั้นอยู่แค่นี้นะครับลูกค้าอยู่ยาวเท่าไหร่ก็ยิ่งสร้างสิ่งที่เรียกว่า Customer Life Time Value มากขึ้นสมัยก่อนจะพูดกันตลอดเวลาเราทำการตลาดใช้ไหม รักษาลูกค้าหน่อยสิ สร้างความสัมพันธ์ให้ลูกค้าอยู่ยาวๆ แล้วลูกน้องเองจะหาว่า แล้วไง แล้วเกิดอะไรขึ้น? ตอบไม่ได้ บอกไม่ได้ CRM บอกว่าต้องตอบได้ แล้ว CRM จะตอบ

มูลค่าของลูกค้าเป็นตัวตัดสิน หรือที่เรียกว่า Customer Life Time Value เป็นตัวตัดสินว่าเราจะเก็บลูกค้าคนนั้นไว้หรือเปล่า สมัยก่อนไม่รู้สิจะเก็บคนไหนหรือไม่เก็บคนไหน CRM จะตอบคำถามว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกคนหรอกที่สมควรจะเก็บไว้ ไม่จำเป็นที่ต้องเก็บลูกค้าทุกคน ลูกค้าบางคนสร้าง Value ให้คุณเก็บเขาไว้ ลูกค้าบางคนเป็น Costตลอดเวลาจริงไหม มีไหมลูกค้าอย่างนี้ในมือคุณเป็น Cost ตลอดเวลา จู้จี้จะซื้อก็ไม่ซื้อ ด่าตลอด วุ่นวาย คุณก็ต้องเอาใจอยู่ตลอดเวลาเป็น Cost นะไม่ได้เป็นรายได้ ไม่มีกําไรเลยจากลูกค้ารายนี้ ลูกค้าบางราย Work เยอะต้องอย่างดี ลูกค้าบางรายมี คุณค่ารองลงมาเก็บอย่างรองลงมา เพราะเป็น Cost ส่งไปอยู่กับคู่แข่ง ไม่ต้องเก็บ เก็บทำไม นี่มันคือหลักการของ CRM คำถามจึงอยู่ตรงที่ว่า ถ้าจะให้อยู่ยาวๆ จะทำยังไง , แล้วจะรู้ได้ไงว่าใครอยู่ยาวๆ , แล้วจะมีวิธีการยังไงในเรื่องของ Customer Life Time Value CRM เป็นเรื่องของข้อมูล การสร้างฐานลูกค้าหรือที่เรียกวว่า Customer Database เพราะฉะนั้นบางที ถ้าเราเจอคุณได้ แล้วเรารู้จักคุณโอกาสเรามีเยอะกว่าในการสร้าง Database นึกออกไหม ยกตัวอย่างเช่น

ผมเป็นลูกค้าโรงแรม ทุกครั้งโรงแรมเก็บข้อมูลเกี่ยวกับผมไหม แน่นอนเวลา Check in ต้องกรอกอะไรเยอะแยะ นั่นคือ Database หรือว่าคุณไปโรงพยาบาลคุณต้องมี Database เขาเก็บ File ประวัติของคนไข้อะไรต่างๆ นานา บัตรเครดิต เห็นไหมตั้ง 2, 3 หน้า คุณ Apply เรื่องของสินเชื่อ นั่นคือ Database ทั้งหมดที่เขาเก็บ แต่ว่าธุรกิจบางอย่างนั้นไม่สามารถทำเรื่องเหล่านี้ได้ ซื้อสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก อย่างนี้คุณไม่ต้องไป Declare ว่าคุณเป็นใคร เพราะงั้นโอกาสที่เราจะได้ข้อมูลจากคุณค่อนข้างน้อยทำได้เหมือนกันไม่ได้แปลว่าทำไม่ได้นะครับ ทำได้แต่ยากขึ้น เพราะฉะนั้นจึงเห็นว่าในบางธุรกิจ การได้มาซึ่งฐานลูกค้าข้อมูลมันง่ายโดยเฉพาะเรื่องของบริการเพราะบริการเป็นเรื่องที่ต้องเจอกัน เพราะฉะนั้น CRM ในภาคของบริการจึงไปเร็วมาก แต่ทุกๆ กิจการนั้นสามารถจะใช้ CRM เข้าไป Apply ได้ทั้งสิ้น พื้นฐานมีอยู่ เราจะ Keep ลูกค้าให้อยู่กับเรานานเท่านานได้อย่างไรเพราะว่ายิ่งลูกค้าอยู่นานเท่าไหร่โอกาสที่จะสร้างกําไรจากเขามันมีมากขึ้นเท่านั้น บัตรเครดิตในบ้านเราไหมออกมาประกาศเหมือนกันทุกปี ปีนี้จะทำให้ได้ล้านใบ ปีหน้าจะเป็น 2 ล้านใบ ทุกคนมุ่งไปที่เรื่องของลูกค้าใหม่ตลอดเวลาเลย แต่ยิ่งลูกค้าใหม่เท่าไหร่ เจ๊งเยอะเท่านั้น ไม่มีใครเหลียวกลับไปดูเลยว่าเราจะ Keep ลูกค้าเก่าอย่างนี้ไว้อย่างไร

ไม่ได้แปลว่าการตลาดไม่ได้บอกว่าหาลูกค้าใหม่ อันนั้นมันเป็นธรรมชาติ แต่ว่า ต้องไม่ลืมคุณค่าแห่งลูกค้าเก่าตลอดเวลาว่าลูกค้าเก่าต่างหากที่สร้างผลกําไร กลับมาอย่างยืดยาวและลดต้นทุน ลูกค้าเก่าแน่นอนสร้างกําไร ลูกค้าเก่าลดต้นทุนแน่ในระยะยาว ยิ่งอยู่นานเท่าไหร่ ทำบัตรเครดิต 1 ครั้งนี่เขาอยู่ 10 ปีกับเขาอยู่ 1 เดือนนี่ คุณทำงานเท่ากัน เพราะฉะนั้นเมื่อในระยะยาวแล้วต้นทุนลดลง กําไรจึงมาจากต้นทุนที่ลดลง นอกเหนือจากกําไรที่ได้จากการขายแล้วมาจากต้นทุนที่ลดลงด้วย ในอนาคตถ้าคุณเก็บลูกค้าไว้ยาวๆ เขามีความสุขกับคุณสัมพันธภาพดี เขาบอกต่อแน่นอนการบอกต่อนั้นก็คือรายได้กลับมาอีก ทำงานการตลาดนั้นอย่าประมาทเรื่องของ Word of mouth อย่าประมาทเรื่องของการบอกต่อ ยิ่งไปกว่านั้นลูกค้าที่ Happy อยู่กับคุณนานๆ นอกจากบอกต่อแล้วโอกาสที่จะชาร์ตเขาสูงก็มี แล้วอยู่กับคุณนี่ประเภทมองตาก็รู้ใจ ไม่อยากไปเริ่มต้นกับคนอื่นอีก เพราะถ้าเริ่มต้นกับคนอื่นอีกเดี๋ยวมันผิด จ่ายแพงนิดหน่อยให้ดีกว่า เพราะฉะนั้นรายได้ที่มาจากการ Keep ลูกค้าเก่าเอาไว้นี่มหาศาลไม่มีใครคิดถึงเรื่องแบบนี้

วิธีคำนวณ Customer Life Time Value
เรื่องของ Life Time Customer Value วิธีการคำนวณง่ายๆ คือจะดูว่าในแต่ละปี สมมติว่ามีลูกค้า ก. ลูกค้า ก. นี่ซื้อโดยเฉลี่ยเท่าไหร่ต่อปี แล้วเรา Forecast ไปข้างหน้าว่าถ้าสัมพันธภาพดีจะเก็บเขาไว้ได้สักกี่ปี เพราะฉะนั้นถ้า Forecast ไปว่า ถ้าเขาประกันชีวิตกับเราเขาอยู่ 20 ปีแน่ อยู่ 20 ปีแต่ละปีสิ่งที่เขาให้เราก็คือ ค่าเบี้ยเพราะฉะนั้นเราจะมีกระแสของรายได้ทุกปีๆ ถามตัวเองว่า ณ วันนี้ลูกค้าคนนี้มีมูลค่าเท่าไหร่ทำไง ก็รวบ 20 ปี คำนวณด้วย Percent Value กลับมาโดยใช้ Discount Rate แล้ว ตอบคำถามตัวเองว่า ณ วันนี้ลูกค้าคนนี้เป็นเท่าไหร่ เพราะฉะนั้นCustomer Life Time Value ก็คิดง่ายๆ อย่างนี้ว่ามูลค่าของเขาถ้าสมมติอยู่กับเรายาวๆ เขาสร้างกระแสรายได้หรือกระแส กําไรให้เราเท่าไหร่ Convert มันกลับมาด้วย Percent Value เป็นมูลค่า ณ วันนี้ แล้วบอกตัวเองว่าลูกค้าคนนี้ดีหรือไม่ ควรจะ Keep ไว้หรือเปล่า นี่คือวิธีการคิด เพราะฉะนั้น Life Time Value หรือมูลค้าปีจจุบันที่เพิ่มขึ้นนั้นทันทีที่ Retention Rate เพิ่มขึ้น 5% ในแต่ละธุรกิจจะเพิ่มขึ้นด้วยตัวเลขอย่างนี้ 30 ไปจนกระทั่งถึง 85 แล้ว แต่ว่าอยู่ในธุรกิจไหนทีนี้กลับมาถึงเรื่องนี้เวลาที่ลูกค้าอยู่กับเรายิ่งนานเท่าไหร่ แน่นอนต้นทุนจะลดลงอย่างที่เล่าให้ฟัง
1. ต้นทุนลดลง เกิดจากการที่เราทำงานครั้งเดียวแต่ลูกค้าอยู่กับเรานาน
2. เขาแนะนำคนมาซื้อต่อ
3. เกิดสิ่งที่เราเรียกว่าการชาร์ต Premium กับลูกค้า สิ่งนี้จะเกิดขึ้นตลอดเวลาทำให้มูลค่าของลูกค้าที่อยู่กับเรายิ่งนานยิ่งจะเกิดขึ้น ถ้าลูกค้าเข้าๆ ออกๆ ตลอดเวลานี่มันทำให้เราเสียเวลา เสียต้นทุน และไม่เกิดรายได้ โอกาสของการทำเรื่องของ CRM นั้นจึงอยู่บนพื้นฐานของการ Keep ยาวๆ เพื่อเพิ่มผลกําไร

Cross Selling (ซื้อต่อเนื่อง) & Up Selling (ซื้อต่อยอด)
กําไรนั้นส่วนหนึ่งและสําคัญมาจากการที่สามารถจะทำ Cross Selling และ Up Selling ได้ตลอดเวลา Cross Selling แปลว่า ซื้อต่อเนื่อง Up Sellingแปลว่า ซื้อต่อยอด ซื้อต่อเนื่องเป็นไง เล่าให้ฟังดีกว่า ถ้าคุณรู้จักร้านหนังสือใหญ่ยักษ์ร้านนึง วันหนึ่งผมเข้าไปในนั้น เสร็จแล้วก็ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อหนังสือ วิ่งเข้าไปเล่นดูแต่เผอิญสนใจหนังสือเกี่ยวกับการแต่งบ้าน ก็ไปคลิกนั่นคลิกนี่ดูแล้วก็ไม่ซื้อ ปิด ออกรู้ไหมว่า เกิดอะไรขึ้น หลังจากนั้น Amazon.comจิกคุณทุกอาทิตย์เลย 1 อาทิตย์ ถัดมาส่งมาพอเปิดออกมา สวัสดี ฮัลโหล วิทยา เรารู้นะว่าคุณชอบหนังสือแต่งบ้าน วันนี้เรามีสัปดาห์แห่งการลดหนังสือแต่งบ้าน 20-80% หวังว่าคงจะมีสักเล่มนะที่คุณพอใจ มองเข้าไปสิพรึบเต็มหน้าจอ ไม่ซื้อคลิกๆ เลิกไม่ซื้อ ออก 1 สัปดาห์ต่อมาเอาอีกละ ฮัลโหล วิทยา เรารู้นะว่าคุณชอบหนังสือแต่งบ้าน เรามีทัศนะใหม่ๆเกี่ยวกับการแต่งบ้านสมัยใหม่ มาฝากคุณจากผู้เชี่ยวชาญ 20 ทัศนะ ขอเชิญเปิดดูแล้วก็มีคนออกมาเยอะแยะเต็มไปหมดเลย ไม่ซื้อเลิก ปิด ในที่สุดทนไม่ไหวต้องซื้อเล่มนึง 3 วันถัดมาอีกแล้ว เปีดออกมา ฮัลโหลวิทยา เราหวังว่าหนังสือที่คุณซื้อคงเป็นที่พออกพอใจ แต่เราอยากจะบอกคุณว่าคนที่ซื้อหนังสือเล่มเดียวกับคุณเขามักจะซื้อหนังสือดังต่อไปนี้เพิ่มเติมด้วยควบคู่กันไป Cross Selling คุณเห็นไหม

เทคโนโลยีทำอะไรได้ลึกลํ้าอย่างที่เราคาดไม่ถึง Software บนInternet ที่สามารถ วนกับ Website พวกนี้ที่เป็น E-Commerce จับพฤติกรรมของคุณได้หมด รู้แม้กระทั่งว่าคุณอยู่ที่หน้าไหน วิเคราะห์คุณได้ว่าคุณคลิกกี่ที ตรงไหนของหน้านั้น วิธีการอย่างนี้คือการเก็บสร้างฐานข้อมูลตลอดเวลา ถ้าอยู่บนหน้าไหนนานกว่าหน้าอื่นโดยละเอียดแปลว่าสนใจเรื่องนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของความพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์บนการเรียนรู้ที่เราเรียกว่า Learning Relationship เป็นการสร้างความสัมพันธ์บนความเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ยิ่งเรียนรู้ลูกค้าได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่จะเสนอสินค้าที่เป็น Cross Selling และ Up Selling ก็จะมีมากขึ้น Up Selling ก็จะหมายความว่าเคยซื้อของถูกก็เปลี่ยนไปซื้อของแพงอีก หรือซื้อน้อยๆ หรือห่างๆ นานๆ ซื้อที ทำไงให้เขาซื้อบ่อยๆ มากขึ้น นี่ก็คือ Up Selling ถ้าลูกค้า Happy Keep ความสัมพันธ์กับเราได้ Cross Selling และ Up Selling จะเป็นสิ่งที่ตามมาตลอดเวลา มาดูประเด็นนี้สําคัญ 80% ของกําไรมาจากลูกค้า 20% นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นแทบจะทุกบริษัท


เราพบว่ากําไร 80% ในบริษัทของเรามาจากลูกค้าแค่ 20% นั่นแปลว่าลูกค้า 80% ให้กําไรแค่ 20% หมายความว่าลูกค้าสัดส่วนจำนวนมากเป็นพวกที่ไม่ได้ สร้างกําไรสักเท่าไหร่หรอก แล้วทุกวันนี้ทำงานเพื่อใครกันแน่ ทุกวันนี้ทรัพยากร งบประมาณ Activity Event ทางการตลาด โหมไปกับกลุ่ม คนจำนวนเยอะๆ เราไปเอาใจลูกค้า 80% ที่หารู้ไม่ว่าสร้างผลกําไรแค่ 20% แล้วก็ละเลยอีก 20% ซึ่งจริงๆ แล้วเขาเลี้ยงคุณอยู่ อย่างนี้เกิดขึ้นกับหลายบริษัทมากมายในแทบจะทุกธุรกิจ CRM จึงเข้ามาแก้ ปัญหานี้เพื่อบอกให้คุณวิเคราะห์ให้เป็นว่าลูกค้ารายไหนสร้างกําไรและไม่สร้างกําไรกันแน่ ไม่จำเป็นอีกต่อไปที่คุณจะต้องเก็บลูกค้าทุกราย บางทีคนก็เสียดายใช่ไหมเสียดายลูกค้า แต่คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้ามี Volume ก็จริงแต่ระยะยาวแล้วยิ่งเก็บยิ่งขาดทุน ต้องตัดใจเรื่องแบบนี้ แต่ประเด็นก็คือว่าคุณก็จะเดินไปบอกนายคุณ นายอย่างนี้อย่าไปเก็บเลยจู้จี้จุกจิกเลิก นายบอกว่าเอาหลักฐานมาดูว่าทำไมจะต้องเลิกกับคนนี้ บัดนี้ข้อมูลมีนายเถียงไม่ได้ สมัยก่อนทะเลาะกันไม่อยากดูแลลูกค้ารายนี้ แต่มันไม่มีหลักฐานชี้ชัดแต่ต่อไปนี้ CRM จะบอกคุณได้ว่าลูกค้าไหนกําไรลูกค้าไหนไม่กําไร

ที่โลตัสที่อังกฤษเขา List รายชื่อลูกค้าทั้งหมดออกมาแล้ว พบความจริงว่าประมาณ 5% แรกของลูกค้ามียอดขายต่อรายของลูกค้าเท่ากับลูกค้า 4,000 ราย แต่ละคนๆ ในกลุ่ม 5% โดยเฉลี่ยแล้ว ซื้อเท่ากับลูกค้า 4,000 รายเพราะฉะนั้นลองคิดดูสิว่าทุกวันนี้นะลูกค้า 5% คุณอาจจะปฏิบัติต่อเขาเท่ากับ 4,000 รายคือใช้วิธีการเดียว เขาได้บริการเหมือนกัน การติดต่อเหมือนกัน การเอาอกเอาใจเหมือนกันกับลูกค้าพวกนั้น ซึ่งไม่ควรจะเกิดขึ้นเพราะลูกค้าเหล่านี้สร้างกําไรให้คุณทั้งนั้น เพราะฉะนั้นเราต้องกลับมาดูในหน่วยงานของเราว่า เราเจอ 80% 20% อยู่บ้างหรือเปล่า สมัยก่อนการตอบคำถามแบบนี้อาจไม่ได้เป็นเรื่องง่ายนัก แต่เดี๋ยวนี้ด้วยวิธีการของเทคโนโลยีเรื่องของ Databaseเทคโนโลยี สามารถทำให้คุณทำเรื่องแบบนี้ได้