Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

เมื่อกล่าวถึงคำว่า ความคิดสร้างสรรค์ ( Creative Thinking) คนทั่ว ๆ ไปมักจะเข้าใจว่า ความคิดสร้างสรรค์ เป็นเรื่องของพรสวรรค์หรือสิ่งที่ติดตัวมาตังแต่กำเนิดมากกว่าเป็นเรื่องของความชำนาญและการเรียนรู้ แต่ความเป็นจริงกับพบว่าในบุคคลบางคนอาจมีความคิดสร้างสรรค์ มากกว่าคนอื่น ๆ แต่อย่างไรก็ตามพบว่าในกลุ่มของนักการตลาดส่วนมากจะมีความคิดสร้างสรรค์ได้โดยการเรียนรู้และฝึกฝนจนชำนาญได้เช่นกัน

ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งจำเป็นต่อการทำการตลาด โดยเฉพาะการตลาดทางตรงเนื่องจากเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่จะให้เราสามารถนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ไปอยู่ในจุดที่เหนือกว่าคู่แข่งขันได้ แม้ในบางครั้งผลิตภัณฑ์อาจจะดีหรือมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอยู่แล้ว แต่นักการตลาดก็ยังได้รับประโยชน์จากความคิดสร้างสรรค์ ในการนำมาใช้ ช่วยให้ลูกค้าหรือกลุ่มที่มุ่งหวังเข้าใจถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้ดียิ่งขึ้น

การกำหนดภาพพจน์

เรื่องของภาพพจน์เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการตลาดทางตรง โดยเฉพาะเมื่อความหมายของการตลาดทางตรงคือการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างกิจการและลูกค้า โดยตรงย่อมทำให้ภาพลักษณ์หรือภาพพจน์มีความสำคัญมากขึ้นต่อการที่ลูกค้านำมาตัดสินถึงภาพพจน์ขององค์กร โยงไปถึงของสินค้าที่ขายไปด้วย

เมื่อลูกค้าพิจารณาจะชื้อสินค้าหรือบริการจากกิจกรรมการตลาดทางตรง ภาพพจน์จะเริ่มเกิดขึ้นตั้งแต่การพิจารณาถึงคุณภาพของการผลิตชิ้นงานโฆษณา ที่ส่งไปถึงลูกค้า และเนื่องจากภาพพจน์จะเป็นองค์ประกอบใหญ่ที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินว่าอยากทำธุรกิจกับกิจการแห่งนั้น ๆ หรือไม่ และมีส่วนถึงความรู้สึกที่ว่า การซื้อสินค้า หรือบริการจากกิจกรรมแห่งนี้แตกต่างไปจากการชื้อสินค้าหรือบริการจากกิจการแห่งอื่น ๆ อย่างไร

การเลือกภาพพจน์นอกจากจะคำนึงถึงภาพพจน์ของกิจการแล้ว ในการเสนอขายสินค้าหากกิจการมีผลิตภัณฑ์จำหน่ายมากกว่า 1 ชนิด อาจมีผลิตภัณฑ์หลาย ๆ ชนิดและมีสายผลิตภัณฑ์หลายสาย และแต่ละสายผลิตภัณฑ์อาจมีความกว้าง ความยาวและความลึกอีก ดังนั้นกิจการจึงต้องกำหนดภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ แต่และตัวอีกด้วย โดยกำหนดเป็นตำแหน่งผลิตภัณฑ์ซึ่งจะสามารถสื่อถึงภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ได้

การนำเสนอสิ่งที่มองเห็น

การทำการตลาดทางตรงเกี่ยวข้องกับสื่อสารบุคคล โดยอาศัยสิ่งที่มองเห็นได้ต่าง ๆ ได้แก่ แผ่นพับ จดหมาย แค็ตตาล็อก บรรจุภัณฑ์ การโฆษณา และอื่น ๆ ซึ่งแต่ละสื่อที่นำเสนอก็มีทั้งข้อดีและข้อด้อย และข้อจำกัดของตัวมันเอง แต่ในภาพรวมเมื่อกิจการจะกระทำการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการเขียน ผู้รับจะตัดสิน โดยได้รับผลกระทบกับสิ่งที่มองเห็นได้ เช่น วัสดุที่ใช้ทำ ก่อนที่จะตัดสินใจและอ่านข้อความที่อยู่ภายใน เช่น กระดาษที่ใช้ โครงร่าง สัญญาลักษณ์ของบริษัท สีที่ใช้ ความยาวของจดหมาย ซึ่งกิจการจะต้องเตรียมความพร้อมเผื่อสิ่งเหล่านี้ก่อนที่จะส่งไปให้กับลูกค้า

1. สี ( Colour ) เนื่องจากสีที่ต่างกันจะสร้างภาพพจน์ที่ต่างกัน นักการตลาดอาจจะไม่เลือกสีสัญลักษณ์ของบริษัทเอง แต่เราอาจจะกำหนดองค์ประกอบของสีในส่วนอื่น ๆ ได้ และสีต่างๆ อาจจะใช้ร่วมกันได้ แต่ควรระวังว่าอาจจะทำให้ผู้รับสับสนได้

2. กระดาษ ( Paper ) กระดาษที่ใช้พิมพ์ ก็เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่จะต้องระมัดระวัง กระดาษมันและบาง สื่อถึง ความถูก หรือคุณภาพต่ำมากกว่ากระดาษแข็งที่ผิวหน้าไม่มัน กระดาษบางเรียบจะดูน่าประทับใจน้อยกว่ากระดาษหนา ไม่มีกฎเกณฑ์ที่แน่นอนเกี่ยวกับเรื่องกระดาษที่ใช้ เพียงแต่ต้องใช้วิจารณญาณประกอบด้วย เช่นหากต้องการสื่อถึงการลดราคาของใช้ประจำวันในบ้านหากใช้กระดาษดูดีเกินไป อาจทำให้รูสึกว่าสินค้าแพงก็ได้

3. การออกแบบโครงร่าง ( Layout ) วิธีการจัดวางโครงร่างของข่าวสารที่ส่งไปให้ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การส่งเป็นจดหมาย แผ่นพับและอื่น ๆ จะบอกถึงภาพพจน์ของกิจการได้ การที่มีเนื้อที่มาก ๆ จะทำให้หน้ากระดาษดูน่าประทับใจและน่าอ่าน โดยมากโครงร่างที่ดูแล้วหน้ากระดาษ สะอาด โครงร่างไม่สับสน เพราะง่ายต่อการอ่าน ไม่ว่าจะใช้โครงร่างแบบใดก็ตาม กิจการก็ต้องพยายามทำให้ภาพของหน้ากระดาษที่ออกมาดูแล้วน่าอ่านและดูสมดุลกัน แล้วก็ต้องระมัดระวังด้วยว่าข้อความในนั้นเป็นข้อความสำคัญที่ต้องการบอกให้ลูกค้าครบถ้วน ไม่ใช่ว่ามองแล้วดูน่ารักเพียงอย่างเดียว และหากสิ่งสำคัญที่ต้องการให้ลูกค้าเห็นก็คือ รูปผลิตภัณฑ์ พยายามวางไว้ให้สะดุดตา แต่หากจุดสำคัญที่ต้องการให้เห็นคือตัวอักษรพยายามทำให้เห็นชัดเจนและอยู่ในตำแหน่งระดับสายตา และไม่ควรใช้รูปแบบที่สร้างสรรค์ แต่อ่านยาก

4. การนำเสนอโดยทั่วไป ในการดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน ต้องอาศัยสิ่งกระตุ้นทางการมองเห็นหลายอย่าง เช่น การเลือกรูปภาพ หากต้องการมีมากกว่าหนึ่งหน้าต้องมั่นใจทุกหน้ามีการแทรกรูปภาพ แผนภูมิ ตาราง เส้นกั้น หรืออื่น ๆ ที่จะช่วยดึงดูดความสนใจได้ ในการดูโฆษณาสิ่งสำคัญ ๆ ที่ผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจได้แก่
- เริ่มจากพาดหัวหลัก ( Headile )
- หากพาดหัวหลักน่าสนใจ จะดูภาพประกอบ
- และดูคำอธิบายภาพ
- หลังจากนั้นจะอ่านรายละเอียดที่เป็นตัวหนังสือ โดยอ่านจากด้านบนซ้ายมือ ตรงกลางไปจนถึงด้านล่างขวามือ ดังนั้นอาจอาจมีการใช้พาดหัวรอง ช่วยในช่วง กลาง ๆ หน้า


การเขียนเนื้อหาที่โน้มน้าวใจ ( Persuasive )

การเขียนเนื้อหาที่โน้มน้าวใจผู้อ่านได้นั้นจะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบด้านต่าง ๆ ได้แก่ กิจการต้องการให้เกิดพฤติกรรม อะไรเกิดขึ้นหลังจากผู้ได้รับอ่านข้อความ เน้นการบอกผลประโยชน์ที่จะได้รับมากกว่าความสามารถของผลิตภัณฑ์

1. เนื้อหาจะส่งให้ผู้ใด กิจการจะต้องเจาะจงลงไปว่าจะส่ง จดหมาย แผ่นพับ หรือสื่ออื่น ๆ ที่จะทำในครั้งนี้ จะส่งไปให้ผู้ใด ซึ่งหากแต่กลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน ความจำเป็นและผลประโยชน์ก็ย่อมแตกต่างกันไปด้วย ซึ่งก็จะส่งผลถึงรูปแบบการเขียน ผลประโยชน์ที่จะทำการเสนอ ตลอดจนศัพท์ที่ต้องการจะใช้แตกต่างกันไปด้วยเช่นกัน

2. ผลที่ต้องการ ในการทำการตลาดทางตรง นักการตลาดย่อมมุ่งหวังที่จะขายผลิตภัณฑ์ให้ได้ สำหรับขั้นตอนในการติดต่อ กับผู้บริโภคอาจจะมีหลายขั้นตอนขึ้นอยู่กับเครื่องมือที่ใช้

3. การเสนอผลประโยชน์ไม่ใช่รูปลักษณ์ ให้ถึงผลประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มากกว่ารูปลักษณ์ภายนอก ของสินค้า ข้อสำคัญจะต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4. ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย กล่าวคือต้องร่างสิ่งที่ต้องการเขียนทั้งหมดก่อน เป็นค้าโครง ดังขั้นตอนต่อไปนี้
1. กล่าวทักทาย
2. แนะนำผลิตภัณฑ์
3. กล่าวถึงประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับ
4. ถ้าผู้อ่านสนใจผลิตภัณฑ์ให้ทำอย่างไรต่อไป
5. กล่าวสวัสดีอย่างสุภาพ
6. ทำให้อ่านง่าย
นอกจากการใช้คำ ประโยค หรือย่อหน้าสั้น ๆ แล้ว ควรคำนึงถึงการทำให้ง่ายต่อการอ่านได้แก่ ควรมีช่องว่างระหว่างบรรทัด 2 ช่อง หรือ 1 ½ ช่อง ให้มีพื้นที่ว่างมาก ๆ ใช้การเขียนพาดหัวหลักและหัวรองช่วย เน้นหัวข้อสำคัญ ๆ อาจเป็นหัวข้อย่อย ดอกจัน หรือกล่องข้อความ

การใช้รางวัลจูงใจ

การทำตลาดทางตรง มักจะพบปัญหาสำคัญประการหนึ่งได้แก่ การที่ได้รับข่าวสารแล้ว เกิดความสนใจ แต่ไม่มีกิริยาโต้ตอบ เช่นไม่มาสอบถาม ไม่ตอบกลับ ไม่สั่งซื้อเป็นต้น ซึ่งนักการตลาดทางตรงจะไม่ทราบได้เลยว่าผู้เป็นลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้มีความสนใจในผลิตภัณฑ์ของกิจการหลังจากที่ได้รับข้อมูลเบื้องต้น จึงมีการนำรางวัลจูงใจต่าง ๆ มาเป็นข้อเสนอให้เพื่อเกิดการตอบกลับ เช่นมีการเสนอให้ของขวัญ หรือเสนอส่วนลดพิเศษให้ แต่มีข้อควรคำนึงถึงก่อนการนำมาใช้ได้แก่ รางวัลนั้นต้องดีงดูดใจได้ และต้นทุนต่ำที่ลงไปก่อให้เกิดกำไรภายหน้า

ประเภทของรางวัลจูงใจได้แก่รางวัลการมีส่วนร่วม (Prize Schemes) ของขวัญที่ให้เปล่า ( Giffs )

1. รางวัลการมีส่วนร่วม รางวัลการมีส่วนร่วม เป็นวิธีการที่มีค่าใช้จ่ายสูง แต่ได้ผลมากที่สุด แต่ต้องระวังว่าจะได้ผู้เล่น เป็นคนฐานะไม่ดีนัก และอาจจะกระทบต่อภาพพจน์ของกิจการได้ ซึ่งรางวัลการมีส่วนร่วมอาจอยู่ในรูปข้อเสนอรางวัลให้สำหรับผู้แสดงความสามารถร่วมกับกิจการได้ แล้วนำมาจับฉลาก ( Draws ) หรือการแข่งขัน ( Contests ) รางวัลที่ได้อาจได้แก่ เงินสด รถยนต์ การพักผ่อน วันหยุด เป็นต้น

2. ของขวัญที่ให้เปล่า การให้ของขวัญที่ให้เปล่า มีข้อจำกัดประการหนึ่งคือ กิจการต้องให้ของขวัญกับทุก ๆ คน แต่หากกิจการตัดสินใจจะจูงใจผู้บริโภคโดยการใช้ของขวัญที่ให้เปล่าแล้วต้องคำนึงถึง
- ของขวัญจะต้องให้กับทุกคน
- ต้องดูแล้วมีคุณค่า ไม่ดูแล้วเป็นของถูก ๆ
- ไม่ได้เสนอให้เป็นประจำ
- ควรจะมีความเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑ์
- ควรมีการถ่ายภาพให้เห็น จะได้ดึงดูดความสนใจของผู้รับข่าวสารมากขึ้น

3. ส่วนลด การให้ส่วนลดมักจะเป็นส่วนลดทีมีมูลค่าเป็นจำนวนเงิน และนิยมใช้มากกกว่าการให้ของขวัญแต่อย่างไร ก็มีส่วนเสียในเรื่องที่จะต้องให้ส่วนลดกับทุกคนเช่นกัน แต่หากบริษัทมีฐานข้อมูลที่ดีเลือกเฉพาะว่าจะให้ส่วนลดเฉพาะแก่ลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งก็ได้ เช่น ให้เฉพาะลูกค้าใหม่ หรือให้แก่ลูกค้าชั้นดีของกิจการก็เป็นได้ แต่สำหรับลูกค้าที่เป็นธุรกิจส่วนลดมักไม่ได้ผล มักจะใช้รูปการของการสะสมแสตมป์แลกรางวัลจะดีกว่า