Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

เมื่อเราประเมินความสามารถของธุรกิจคุณ สำหรับการจะเริ่มใช้โปรแกรมการตลาดแบบเน้นความสัมพันธ์เรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือ การคิดถึงประเด็นการตลาดแบบตัวต่อตัวที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางธุรกิจของบริษัทมากที่สุด ( หรือน้อยที่สุด ) ทั้งนี้ก็เพื่อการจัดลำดับความสำคัญ ของสิ่งที่คุณจะทำ ยกตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ ควรจะมีบทบาทอะไรในแผนงานของบริษัทที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า แทนที่จะเน้นการออกแบบเว็บไซต์ บางทีคุณน่าจะพยายามจัดสรรข้อเสนอของสินค้าแบบจำเพาะเจาะจงสำหรับลูกค้า โดยอาจจะจับมือเป็นพันธมิตรกับธุรกิจที่ให้บริการเสริมประเภทอื่น ๆ


ในการจัดลำดับความสำคัญ คุณจำเป็นต้องพิจารณาถึงความแตกต่างของฐานข้อมูลลูกค้าในด้านคุณค่าและความต้องการของพวกเขาว่า มีลักษณะอย่างไร คุณยังจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยว่าบริษัทของคุณมีความสามารถในการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า และการจัดสรรขั้นตอนภาคปฎิบัติ 2 ประการ ( ในกรบวนการทั้งหมด 4 ขั้นตอน ) อย่างจำเพาะเจาะจงได้แค่ไหนอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าความต้องการของลูกค้าแตกต่างกันหลากหลายเหลือเกิน คุณก็อาจจะเน้น การจัดสรรสินค้าหรือบริการแบบเฉพาะเจาะจงก่อน โปรดจำไว้ว่ายิ่งความต้องการของลูกค้าแตกต่างหลากหลายมากเท่าใด พวกเขายิ่งสนใจความสัมพันธ์เชิงการเรียนรู้มากเท่านั้น

ขอให้คุณลองพิจารณาความแตกต่างระหว่างร้านหนังสือกับปั๊มน้ำมัน ถ้าลูกค้าคนหนึ่งเดินเข้าร้านหนังสือ แล้วได้รับการบอกว่า นักเขียนคนโปรดของเขามีหนังสือออกมาใหม่แล้ว และทางร้านก็ได้เก็บหนังสือเล่มนั้นไว้ให้เผื่อว่าเขาอยากจะได้ เขาก็มีแนวโน้มว่าจะภัคดีกับร้านหนังสือร้านนี้ค่อนข้างแน่ รสนิยมด้านหนังสือของผู้คนนั้นแตกต่างกันอย่างมาก ฉะนั้นจึงนับเป็นการบริการที่แท้จริง ถ้าหากเจ้าของร้านจดจำความชื่นชอบของลูกค้าเอาไว้

แต่ถ้าลูกค้าคนเดียวกันขับรถเข้าไปปั๊มน้ำมัน แล้วผู้จัดการปั๊มประกาศว่า เขามีน้ำมันออกเทน 93 ที่ลูกค้าชอบเพิ่งส่งเข้ามาใหม่ “การบริการ” ที่จดจำความชื่นชอบของลูกค้าแบบนี้ก็ไม่น่าจะดึงดูดใจสักเท่าไร

เมื่อคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัทแตกต่างกันอย่างมาก ลูกค้าชั้นยอดย่อมมีส่วนอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจส่วนใหญ่ เราเรียกสิ่งนี้ว่า “เส้นโค้งชัน ( Steep Skew)” การตลาดแบบอิงความสัมพันธ์นั้นเป็นการใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิผลสำหรับลูกค้าแบบ “เส้นโค้งชัน” มากกว่าที่จะหว่านความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบค่าเฉลี่ย พอๆ กัน ยิ่งเอียงหรือชันมากเท่าใด ก็ยิ่งมีความเหมาะสมที่จะหว่านความสัมพันธ์กับลูกค้าผู้ทรงคุณค่าสูงสุดมากเท่านั้น ถ้าหากลูกค้าชั้นยอดของคุณ 2 เปอร์เซ็นต์ ก่อผลกำไร 50 เปอร์เซ็นต์ให้แก่บริษัท คุณก็สามารถปกป้องผลประกอบการ 50 เปอร์เซ็นต์ของคุณให้แก่บริษัทโดยการประคบประหงบความสัมพันธ์เชิงการเรียนรู้กับลูกค้า ชั้นยอดเพียงไม่กี่คนของคุณ แต่หากลูกค้าชั้นยอดประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของคุณเป็นผู้สร้างผลกำไรให้คุณ 50 เปอร์เซ็นต์ คุณก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเป็น 10 เท่า เพื่อจะได้ผลประกอบการในระดับเดียวกัน
มีกลยุทธ์ที่สำคัญอันหนึ่งที่เราเรียกว่า “กลยุทธ์เคลื่อนย้าย” ( Migration Strategy ) ที่เหมาะสำหรับการดูแลฐานลูกค้าที่ไม่ได้รับการแยกแยะ ตามคุณค่า และความต้องการที่เหมาะสม กลยุทธ์เหล่านี้เป็นเรื่องของการขยายนิยามเรื่องคุณค่า หรือความต้องการของลูกค้า หรืออาจเป็นเรื่องของการพัฒนาปฎิสัมพันธ์ หรือความสามารถในการจัดสรรสินค้าอย่างเฉพาะเจาะจงของคุณ