Nanosoft Article : บทความทางธุรกิจ

คุณเป็นลูกค้าคนพิเศษของเรา คำพูดทำนองนี้ เราในฐานะลูกค้า จะได้ยินจากปาก ของนักการตลาด หรือพนักงานขององค์กรธุรกิจต่างๆ มากมายในยุคนี้ ซึ่งคำพูดนี้ในหลายองค์กรธุรกิจเป็นแค่ลมปากเพื่อเอาใจลูกค้า แต่ในหลายองค์กรที่มีการพัฒนาระบบ CRM เพื่อเสนอความพิเศษ ให้กับลูกค้า VIP คำว่าลูกค้าคนพิเศษหมายถึงสิทธิพิเศษที่ลูกค้าทั่วไปจะไม่ได้รับเพื่อแยกลูกค้าคนสำคัญออกมาจากลูกค้ากลุ่มทั่วๆไปและสร้างความประทับใจให้ลูกค้าคนสำคัญเพื่อ ป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปเป็นลูกค้าของคู่แข่งนี่เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลายบริษัทพัฒนาขึ้นมาใช้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และมีแนวโน้มที่จะถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลาย ในอีกหลายๆ ธุรกิจ


ก่อนอื่นผมขอทำความเข้าใจกับท่านผู้อ่านที่ยังไม่คุ้นเคยกับคำว่า CRM ก่อน คำนี้ย่อมาจาก Customer Relationship Management ซึ่งเป็นกระบวนการ ในการบริหารความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า โดยคำนึงถึงคุณค่าของลูกค้าแต่ละรายที่มีความสำคัญต่อบริษัทไม่เท่ากัน จากยอดรายได้หรือกำไรที่บริษัทได้รับจากลูกค้าหรือ คาดว่าจะได้รับตลอดอายุการเป็นลูกค้าของผู้บริโภครายนั้นๆ นี่เป็นการแยกกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มๆ ตามทฤษฎีการแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) ที่นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดี โดย CRM นำมูลค่าของลูกค้าที่บริษัทได้รับมาแยกลูกค้าเป็นกลุ่มๆ และกลุ่มลูกค้าประจำที่อยู่มานานกว่าหรือซื้อสินค้าในกลุ่มที่บริษัท มีกำไรสูงบ่อยกว่าลูกค้าทั่วไป เราก็ถือว่าเป็นลูกค้าสำคัญหรือ VIP Customer

แน่นอนที่สุดเมื่อกลุ่มลูกค้าคนสำคัญช่วยสร้างรายได้และกำไรให้กับบริษัท โดยเฉลี่ยต่อรายมากกว่าลูกค้าทั่วไปการสูญเสียลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่ง ย่อมมีผลกระทบกับบริษัทสูงกว่าการสูญเสียลูกค้าทั่วไปในทำนองเดียวกันสำหรับคู่แข่งก็ย่อมอยากให้ลูกค้าคนสำคัญกลุ่มนี้ย้ายไปเป็นลูกค้าของเขาเพราะการลงทุนลงแรงจูงใจลูกค้า กลุ่มนี้ให้ย้ายไปได้จะมีผลตอบแทนในเชิงธุรกิจที่ดีกว่าการได้ลูกค้าทั่วๆ ไปของคู่แข่ง

ในกลุ่มธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งค่าย เอไอเอสและดีแทค ในช่วงปีก่อนๆ ที่ผ่านมาต่างเสนอให้กับลูกค้า VIP ของตน โดยค่ายเอไอเอสเรียกลูกค้ากลุ่มนี้ว่า "เซเรเนด" ขณะที่ดีแทคเรียกว่า "แม็กซิไมซ์" โดยสิทธิพิเศษที่ทั้งคู่เสนอให้ลูกค้ามีทั้งที่เหมือนกันและต่างกัน ส่วนที่คล้ายกันก็เช่น บริการผู้ช่วยส่วนบุคคลที่ให้บริการประสานงาน เรียกช่างเมื่อรถเสีย ซื้อบัตรคอนเสิร์ตการแสดงต่างๆ ให้บริการข้อมูลร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว โรงแรมและของร้านอาหาร/โรงแรมให้ ส่วนที่แตกต่างกันก็จะเป็นรายละเอียด ปลีกย่อยของกิจกรรมพิเศษที่แต่ละค่ายจัดให้ลูกค้าของตน เช่น เอไอเอสจะจัดกิจกรรมประเภทจัดงานให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้มีสิทธิชมและจองโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ ก่อนคนทั่วไป การจัดอบรมด้านบุคลิกภาพและความงามเป็นต้น ขณะที่ดีแทคจะมีบริการติดต่อหาช่างไฟฟ้า ประปา ช่างกุญแจ เพื่อช่วยเหลือลูกค้าสำหรับ บริการฉุกเฉินในบ้าน

นอกจากธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่แข่งกันเสนอสิทธิพิเศษให้ลูกค้าคนสำคัญของตนแล้วก็เห็นจะมีธุรกิจบัตรเครดิตที่วันนี้ให้ความสนใจในเรื่องการเสนอสิทธิพิเศษ ที่มากกว่าการใช้เป็นส่วนลดซื้อสินค้าตามร้านค้าที่เข้าร่วมรายการอย่างที่นิยมทำกันบ่อยๆ ในอดีต อย่างซิตี้ แบงก์ มีการให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าที่ถือบัตรทอง และบัตรแพลทินัม เช่น บริการช่างซ่อมรถกรณีฉุกเฉินโดยจะส่งช่างไปช่วยซ่อมหรือยก-ลากรถลูกค้าฟรีในวงเงินไม่เกิน 1,500 บาท ปีละ 2 ครั้ง,จัดหารถพร้อมคนขับรถสำรองให้ลูกค้ากรณีลูกค้า ขับรถเองไม่ได้จากอุบัติเหตุ ( ลูกค้าเป็นผู้จ่ายค่าบริการ), บริการช่วยจองบัตรการแสดง ที่พัก สนามกอล์ฟ ทั้งในและต่างประเทศหรือการให้สิทธิลูกค้าเข้าไปใช้ห้องรับรองพิเศษ ของสายการบินต่างๆ ที่ท่าอากาศยานกรุงเทพฯ และในท่าอากาศยานต่างประเทศ ซึ่งปกติห้องรับรองเหล่านี้จะสงวนไว้สำหรับลูกค้าที่จองตั๋วเครื่องบิน First Class หรือ Business Class ของสายการบินนั้นๆ

บัตรเครดิตธนาคารของไทยอย่างไทยพาณิชย์เองในช่วงปีที่ผ่านมาก็เสนอสิทธิพิเศษให้ความช่วยเหลือช่างซ่อมฉุกเฉินขณะขับรถให้ข้อมูลและสำรอง ห้องอาหาร โรงแรม จองบัตรการแสดง สนามกอล์ฟ จัดหาร้านจัดส่งดอกไม้ ของขวัญให้แก่บุคคลอื่นตามคำของเจ้าของบัตร
ในกลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าห้างเซ็นทรัลที่มีฐานมาจากสมาชิกบัตรเซ็นทรัล การ์ด เป็นแสนใบก็เสนอสิทธิพิเศษให้ผู้ถือบัตรของห้าง เช่นห้องรับรองของ ลูกค้าในห้าง การจัดงานปิดห้างลดราคาเฉพาะลูกค้า VIP ที่ได้รับเชิญไปร่วมงาน ในธุรกิจสายการบิน บัตรสะสมไมล์ของสายการบินต่างๆ โดยเฉพาะบัตรทองที่ออกให้กับลูกค้าที่ เดินทางกับสายการบินนั้นบ่อยๆ ตามหลัก CRM ก็ย่อมได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ จากสายการบิน เช่น การใช้บริการห้องพักรับรองพิเศษการอัพเกรดบัตรโดยสารหรือข้อจำกัด ของน้ำหนักกระเป๋าเดินทางที่อนุญาตให้ได้มากกว่าลูกค้าทั่วไป

แนวคิดการให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าคนสำคัญนี้ ผมเชื่อว่านับวันจะยิ่งมีธุรกิจต่างๆ ให้ความสนใจและเสนอสิทธิเหล่านี้ให้ลูกค้ามากขึ้นจากระบบฐานข้อมูลลูกค้า ที่เป็นส่วนสำคัญในการทำ CRM ที่มีต้นทุนต่ำลง วางระบบง่ายขึ้นและการแข่งขันที่รุนแรงทางธุรกิจที่ต่างฝ่ายต่างอยากได้ลูกค้าคนสำคัญของคู่แข่งมาเป็นลูกค้าของตน

ธุรกิจโรงแรม สปา โรงภาพยนตร์ ร้านอาหาร ศูนย์บริการรถยนต์ ธนาคาร ร้านหนังสือ เหล่านี้เป็นธุรกิจต้นๆ ที่มีฐานลูกค้าประจำของตนเองและสามารถ ประเมินมูลค่าของลูกค้าแต่ละรายได้ไม่ยากจึงน่าจะเป็นกลุ่มถัดไปที่นำกลยุทธ์การให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าคนสำคัญมาใช้ แต่ก็ต้องระวังก็คือ การแยกลูกค้าคนพิเศษออกมาจากลูกค้าทั่วๆ ไปนั้น จะทำอย่างไรไม่ให้ลูกค้าทั่วๆ ไปซึ่งมีจำนวนมากกว่าลูกค้าคนสำคัญรู้สึกว่าเป็นลูกค้าชั้นสองของบริษัทจนไม่พอใจ และหันไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง มิฉะนั้นบริษัทจะเหลือแค่ลูกค้าคนสำคัญกลุ่มเล็กๆ กลุ่มเดียวจนบริษัทไปไม่รอด